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农夫山泉有点急  

来源:创事记 时间:2021-07-04 23:52:46

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  农夫山泉疯狂推广气泡水的计划,被一块广告牌彻底打乱了。


  有网友发现,超市卖场内农夫山泉“拂晓白桃风味苏打气泡水”旁边放置的大型宣传板,写着“宫崎县产柑橘,福岛县产ATAKUTI桃”。须知2011年福岛发生严重核泄漏,农夫山泉的新品宣传由此被骂上热搜。


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  随后经过公司自己“强硬”声明和市监局通报,证实该款产品无福岛原料,但也间接坐实了农夫山泉涉嫌虚假宣传。


  很简单,如果没有进口成分,那就是在营销中误导用户;如果没有虚假宣传,就是产品确实来自福岛。以我之矛攻我之盾,果然是营销鬼才。


  气泡水以另一种方式“爆”了没关系,农夫山泉还有另一个秘密武器。


  以往不热衷于推新品的农夫山泉,上半年一口气推了9款新品,其中包括定价3元的“长白雪”天然矿泉水,意在正面挑战“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”的百岁山。


  “此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水,无意与百岁山一较长短。”一名接近农夫山泉高层的人士对媒体表示。


  那么,现在的农夫山泉究竟在急什么?


  慢不下去的农夫山泉


  从掌门人到产品,农夫山泉都仿佛是个矛盾体般的存在。外界对农夫山泉掌门人钟睒睒的评价是,他鲜有公开露面,但关键时刻敢跟全同行站在对立的一面;身处快消品赛道,其之前的推新速度却很慢。


  不过,农夫山泉确实有慢的资本。围绕饮品,农夫山泉已搭建了五大产品线,建立起一个“健康帝国”:


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  其中占据60%收入、贡献65%毛利的,正是大家最熟悉的包装饮用水。农夫山泉占据行业20%的份额,不仅稳居第一,收入增速高于行业水平,净利率也比同行高了整整十个百分点。


  农夫山泉身上有太多让资本市场疯狂的元素了。比如它让大家认识到,能把平平无奇的生意做成印钞机,并不只有酱油;再比如,农夫山泉已将近10年没有提价,市场普遍预计瓶装矿泉水有望进入2.5元时代,那也意味着其毛利率会进一步提升。


  更重要的是,除了瓶装水这个大单品,它还成功打造了农夫果园、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多个小单品。这些小单品加起来为其贡献40%的收入,毛利率不低,增速也不错。这不仅让农夫山泉的增长延续性更强,也让市场看到了其品类拓展能力。


  事实上,这种品类能力与其营销能力紧密相关。记者出身的钟睒睒深知媒介传播规律和营销的重要性,堪称饮料行业的“营销巨鳄”,农夫山泉也被称为被卖水耽误的广告公司。


  “农夫山泉有点甜”,这一令人上头的广告为农夫山泉插上了翅膀,“大自然的搬运工”同样直戳消费者心智。而过去这些年,农夫山泉在推广这些新品时,采取了几乎和瓶装水一样的营销套路:强调天然、产地基因,对竞争对手“降维”打击。


  比如果汁饮料,农夫果园强调产品中含有至少30%的天然果蔬汁,这比当时最流行但果汁含量仅10%的果汁饮料高了好几个level。而茶饮料,当人们习惯了各种加糖的甜味茶饮料时,东方树叶横空出世,打着天然茶饮的名头,让大家眼前一亮。


  就这样,农夫山泉在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等品类上,和娃哈哈、康师傅、统一等老对手形成明显差异,然后从它们的包围圈里撕开口子,冲进市场前三。


  从这个角度来说,农夫山泉的“健康水帝国”早已成型,并且,看上去牢不可破。


  但上市后,农夫山泉却交出了一份近4年首次下滑的财报。2020年报显示,其营收228.77亿元,同比下降4.8%,净利润52.77亿元,同比增长6.6%。


  关于收入下滑的主要原因,农夫山泉表示是受新冠疫情的影响,疫情降低了消费者的出行意愿,佩戴口罩等措施也抑制了即饮产品的销售。不过从行业新老对手的表现来看,消费者对即饮产品的需求似乎并没有降低。


  康师傅,全年饮品业务收入372.80亿元,同比微增4.72%,无论是水、茶饮还是果汁等业务均有所增长;尚未上市的元气森林,更是靠着气泡水营收翻倍。


  正如二十年前钟睒睒横空出世,把传统对手打得七零八落,如今已成前浪的农夫山泉也面临着后浪的“降维打击”。


  饮品江湖向来竞争激烈,但此前格局也较为稳定,常年为两大可乐、农夫山泉、华润、康师傅、娃哈哈、维他奶、红牛等饮料巨头所把持。近年来也就多了一些复活的老翻新品牌,新的创业品牌很难创出声量。


  但元气森林的爆火,让这些巨头坐不下去了。尤其农夫山泉,在二级市场也需要“爆品”的刺激。


  今年以来,农夫山泉股价持续下跌。相较年初创下的最高点68.4港元/股,农夫山泉股价已跌超40%,市值蒸发超过3000亿港元。农夫山泉再也慢不下去了。


  产地营销故技重施


  在互联网时代五花八门的广告营销下,无数网红饮料挤进了农夫山泉的赛道,倒逼着它做出顺应时代的变革。


  “推新品的速度比以前快很多,早年有时候是一年推一个产品,或两三年推一个产品,现在每年都会推好几个产品。”农夫山泉执行董事兼副总经理周力在2020年报发布后说。


  的确,今年以来,农夫山泉已推出了9款新品,其中便包括这次惹众怒的“拂晓白桃风味苏打气泡水”。


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  对农夫山泉来说,有新品推出,营销炒作自然要跟上。在钟睒睒眼里,“商业炒作”不是个坏词,不会炒作的企业反而像木乃伊,“必须趁早进入坟墓”。


  但农夫山泉这一次却翻了车。这一方面是其营销策略的失败,另一方面也暴露出农夫山泉真的急了。


  2020年,农夫山泉的饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品四大业务均出现营收下滑,唯一的亮点是包含苏打水、含气风味饮料等新品在内的其他饮料产品(以下简称“新品业务”)收入增长较快,全年收入10.54亿元,同比增长135.8%。


  为了进一步打开收入空间,也为了抵御新晋对手的冲击,农夫山泉的当务之急,就是把2020年反响不错、增长势头迅猛的新品业务做大做强,拿下这个暴涨的细分市场。有数据显示,整个气泡水市场规模由2018年的90亿元猛增到200 亿元,预计2025年将达到320亿元。


  农夫山泉秉承创始人钟总的指示——世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。产地营销故技重施,同样是气泡水,同样是白桃口味,同样给产品贴上“日系”标签,而它比别人强在产地,福岛白桃。


  如果没有虚假宣传风波,这款苏打气泡水新品是农夫山泉大举进军气泡水行业的重要一步。据多家媒体报道,农夫山泉对这款气泡水寄予厚望,经销商们都获拨充足的“打仗费用”,“最近他们(农夫山泉)出台了一个政策,只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖,就给店家返两箱纯净水”。


  不过,还未等到消费者买单,却用另一种方式“爆”了。


  拓新大法不灵了?


  仔细说来,茶π之后,农夫山泉也推出了多款果汁、咖啡饮料、苏打水、植物酸奶等产品,但几乎没有一款大单品跑出来。让人不禁疑问,是不是农夫山泉以往的拓新逻辑不灵了?


  实际上,农夫山泉过往的成功拓新,一方面来自于对渠道的强大把控力。食品饮料行业,渠道就是命脉。最为典型的就是素以模仿著称的达利食品,利用强大的渠道,打造出可比克、和其正、乐虎等多个品牌。


  相比达利食品,作为包装饮用水巨头的农夫山泉,对渠道的把控力一点不弱,多个新品借助渠道扩张十分成功。


  另一方面,除营销加分外,农夫山泉过去成功打造的大单品大都遵循了同一路径:开创并代言一个新品类,然后做大份额。


  就拿饮用水来说。我国的饮用水经历了三个阶段:纯净水、矿物质水、天然水。纯净水的开创者是乐百氏,27层净化的广告深入人心,但由于其内部运用因素,失去了纯净水代言品牌的位置,现在的代言者是怡宝。然后是以康师傅为代表的矿物质水崛起。


  如果钟睒睒只想小富即安,那完全可以跟随纯净水和矿物质水的脚步,但要想做大只能趟出一条新路。这条路,就是天然水。农夫山泉开创并代言了这个品类,靠各式营销、发起世纪水战成功做大了天然水的市场,问鼎行业之巅。


  注意,这里有三个步骤:开创、代言、做大。回到气泡水这个品类来看。早在2018年,农夫山泉就曾试水气泡水产品,当时它做了“果汁气泡”,但反响不佳沦为弃子。不曾想,元气森林的气泡水在2019年大火,于是农夫山泉2020年重新推出TOT气泡水。


  但此时的气泡水市场,可以说元气森林一家独大,几乎成了气泡水的代言者。


  今年4月农夫山泉又推出此次“翻车”的苏打气泡水,瓶身偏胖、包装设计风格大胆,在一众产品中确实有些抢眼。但“0糖0脂0卡”是消费者再熟悉不过的元气森林主打标语,现在它被印在了农夫山泉的气泡水上;同时,白桃也是元气森林最畅销的口味之一,农夫山泉将其变成了升级版的白桃味气泡水。


  瓶身最显眼的是“苏打”二字,并未与具体品牌相结合;以往农夫山泉最为人称道的广告语,这次变成了“苏打加‘汽’,轻盈生趣”,更是跟品牌关联度极小。在宣传上,选择了朱一龙作为代言人,整体策略平平。


  且不说具体营销策略如何,失了“品类代言”这一步,也决定了农夫山泉在与元气森林的对阵中,气势上矮了一截。


  “水是我们的当家品类”


  “水其实是我们的当家品类,所以我们在每块细分市场都想有比较好的占有。”周力说。


  气泡水也是水,言下之意,即使翻车农夫山泉也未必放弃这一市场。除此之外,农夫山泉4月份还推出天然矿泉水——“长白雪”,定价3元。直接对标3元区间天然矿泉水,也即正面挑战百岁山。


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  对农夫山泉来说,相比气泡水,这款新品意义更大。


  在此之前,农夫山泉虽然推出了价格更高的运动瓶盖天然矿泉水、玻璃瓶天然矿泉水等产品,但此次长白雪的推出,面向的是更大众市场,属于自身核心产品的升级。


  公司高管在业绩会上表示,小包装水很难升级,1-3元水都有各自的客群,不考虑通胀因素影响,价格带的分布是匹配目前的购买力的。购买力不提升只做价格提升,可行性不大。因此,农夫山泉的策略是对不同客群的覆盖,而不是对现有产品进行提价。于是有了“长白雪”。


  说白了,卖水是个好生意,但也要看卖什么价格的水。这一点,在农夫山泉的财报里体现的极为明显。


  2017年到2019年,农夫山泉包装饮用水产品营收从101.20亿元增长至143.46亿元,其中小规格水营收从74.41亿元增长至98.4亿元,而中大规格(1.5L~19L)水营收从22.06亿元增长至38.8亿元。


  可以看到,中大规格水营收增速显著高于小规格水,其占农夫山泉总营收的比例从2017年的12.6%提升至2019年的16.2%。从小规格水拓展至中大规格水,为农夫山泉饮用水业务带来了新的增量。但劣势也很明显,中大规格包装饮用水每吨平均售价更低,毛利率水平也更低。


  当这项业务占比逐渐扩大时,农夫山泉包装饮用水每吨平均售价正在下滑。2017年至2019年,农夫山泉包装饮用水每吨均价由1122元下降至1072元,下滑了4.45%。


  这一变化还在持续,之所以尚未反映在毛利率上,主要是因为原材料PET价格自2018年来整体呈现下降趋势,增厚了农夫山泉毛利率水平,对冲了毛利率更低的中大规格饮用水占比提升的影响。


  但PET材料价格变化毕竟是饮料行业整体环境的外部变量,核心瓶装水业务实际毛利率不断下滑可不是小事。


  也正因此,3元水的推出对农夫山泉来说更加紧迫。从2元到3元,价格涨了50%,瓶子还是PET原料,水成本还不及PET成本,包材和制造费用与原产品差别不大,利润空间更大,自然可以带动农夫山泉毛利率提升。


  一名接近农夫山泉高层的人士对媒体表示,这款“长白雪”新品其实在2017年就完成瓶身设计,工厂也在2015年就具备生产条件,水源地则是2008年就已完成勘探发掘。“此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水,无意与百岁山一较长短。”该人士称。


  但今时不同往日,上市后的农夫山泉,有点急。国内饮用水市场也许久没有如此热闹,一场行业龙头之间的直面较量一触即发。


(文/董武英 编辑/武亚玲)