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专访著名经济学家、国务院发展研究中心研究员李佐军: 品牌建设是质量强国的重要抓手

来源:每日经济新闻 时间:2023-02-10 19:31:43

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近日,中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》(以下简称纲要)。纲要提到,到2025年,质量整体水平进一步全面提高,中国品牌影响力稳步提升,要“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”;到2035年,质量强国建设基础更加牢固,先进质量文化蔚然成风,“质量和品牌综合实力达到更高水平”。


那么,质量强国和品牌建设的关系是什么?着力推动中国品牌建设的意义何在?如何“争创国内国际知名品牌”,推动“中国产品向中国品牌转变”?针对这些问题,每日经济新闻(以下简称NBD)专访了著名经济学家、国务院发展研究中心研究员李佐军。

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著名经济学家、国务院发展研究中心研究员李佐军(受访者供图)


品牌建设是质量强国重要抓手


NBD:中共中央、国务院为什么这个时候印发《质量强国建设纲要》?怎么评价纲要的意义?


李佐军:党的十九大提出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”;党的二十大报告也指出,“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题,关系到我国社会主义现代化建设的全局。


质量强国作为一个国家战略,对于高质量发展具有很重要的意义。只有落实好质量强国战略,才能更好地完成高质量发展的任务。


NBD:我们注意到,纲要中多次提及品牌。在您看来,质量与品牌之间是什么关系?品牌在质量强国建设中扮演什么角色?


李佐军:品牌与质量之间是一种相互依存、相互促进的关系。一方面,好质量是好品牌的坚实基础。若产品质量不好,品牌也难以立足、不可持续。另一方面,塑造品牌也有利于质量强国建设。因为质量强国最终还是要体现在产品和服务的质量上,而企业是提供产品和服务的主体。通过打造企业品牌与产品品牌,由此支撑质量强国建设。


这也就是品牌在质量强国建设中的角色,即作为一个抓手而存在。我们可以通过品牌建设,为质量强国建设作出贡献。


真正的品牌一定经得起时间检验


NBD:纲要提出“我国质量水平的提高仍然滞后于经济社会发展,质量发展基础还不够坚实”,怎么评价这样的现况?要实现“中国产品向中国品牌转变”,目前还有哪些难点、痛点?


李佐军:“质量水平的提高滞后于经济社会发展”,既有客观原因,也有主观原因。


从客观原因来看,这是发展中国家的普遍现象,即要先解决发展的“数量”问题或先提升经济规模,当经济体量达到一定规模后,再开始寻求质量的提升。我国正处在从数量扩张型到质量效益型的转化过程中——质量建设虽已展开,但目前仍落后于数量扩张。这其中有市场经济水平特别是产权制度建设滞后的问题,从国内外历史经验来看,不论是质量还是品牌,都需要建立在对产权保护的基础上。


从主观原因来看,国人对产品质量的认知也有一个逐步提高的过程。从发展历史来说,农耕时代首先要解决的是生存问题,质量问题是在工业社会后才出现的。在分工协作比较发达的社会,交易不可避免,要交易就要讲质量、讲品牌。


以上主客观方面的两大问题,都需要去解决。这也是当下实现“中国产品向中国品牌转变”的难点所在。


NBD:纲要中特意提到要“完善品牌培育发展机制”,打造中国精品和“百年老店”。为什么要打造“百年老店”?怎么理解时间维度和品牌塑造的关系?


李佐军:塑造品牌需要时间。之所以要打造“百年老店”,就是为了塑造真正的品牌。通过网络媒体获取流量,短期内冒出来的“品牌”,并不是真正的品牌,因为真正的品牌一定是经得起时间检验的。“百年老店”都经过长时间的沉淀和检验,最终被消费者与社会公众认可。让多数人习惯性地觉得产品和服务好,这才是真正的品牌。


“全生命周期”最重要的是品牌维护


NBD:纲要提出要“建立品牌培育管理体系”,提高“品牌全生命周期管理运营能力”。怎么理解“品牌全生命周期管理运营能力”?其中最关键的是什么?


李佐军:理解“品牌全生命周期管理运营能力”有两个维度。


一是品牌发展的生命周期。人有幼年、青年、中年,最终达到老年,这是人的生命周期。品牌作为时间的产物,也有生命周期,同样会经历最初的培育生长、中途的发展壮大乃至最终的逐渐衰落。在品牌不同的发展阶段,我们要针对其特点培育品牌、维护品牌、保护品牌,这就构成了品牌全生命周期的管理运营。


二是品牌建设的环节。从品牌的策划、设计开始,到品牌的注册、维护,再到品牌的宣传推广等,这是一个链条,也可以看作品牌的周期。尽管这不属于时间维度,但作为流程,也有先后顺序。


其中最关键的,还是对品牌的维护。这分为内外两个角度。从内部角度来看,有很多品牌拥有一定影响力,但因为没有注意维护、提升,最终导致品牌的消失;从外部角度来看,外部竞争者也可能侵犯品牌,例如复制、模仿品牌,最终也会导致品牌的衰败。因此,如何持续保证品牌的质量,以及打击品牌的侵权行为,对品牌而言都是非常重要的。


品牌价值评估没有放之四海而皆准的标准


NBD:纲要中提到“开展品牌理论、价值评价研究,完善品牌价值评价标准”。品牌价值评价标准为什么重要?每日经济新闻和清华已经连续6年推出中国上市公司品牌价值榜,在您看来,财经媒体在这方面能够发挥什么作用?


李佐军:品牌拥有者能够获取品牌溢价。对于同一个产品而言,贴上了普通品牌的标签,只能卖3元;贴上了著名品牌的标签,则可以卖30元。其中的27元就是品牌溢价。


站在整个社会的角度,品牌价值评估对于市场交易尤为重要。例如,你要收购一个品牌,这个品牌价值多少?你要为此付出多少费用?不只是厂房、设备,还有产品和服务的品质,还有技术创新的难度,在市场上的影响力、美誉度,品牌维护的难度等。把这些因素都考虑进去,才能得出品牌的价值究竟是多少。这其中就需要一整套关于品牌价值的评价标准,甚至评价体系的构建。


当然,全世界没有一个统一的放之四海的评价标准,针对特定的行业、特定的区域、特定的环境,可能需要不同的标准。所以说,品牌价值的评价标准是多元的,是多维度、多领域的。对于中国品牌建设来说,建立自己的评估标准也就非常重要。


财经媒体在这方面是有一定优势的。财经媒体可以通过读者调查和对舆情的观察,来丰富企业品牌评估的维度。例如,媒体可以通过负面舆论的数量、投诉的数量,以及消费者的口碑,综合评判品牌美誉度的高低。因此,财经媒体的参与,可以更好推动品牌价值评估体系的构建。


营造品牌发展的社会氛围,法治是根本


NBD:纲要提出要“支持企业加强品牌保护和维权”,依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等等。我们也看到,现实中相关的品牌维权事件越来越多。怎么看这样的现象?为优质品牌企业发展创造良好环境和社会氛围,您有什么建议?


李佐军:维权事件的增多,反过来看也是一个好事,说明企业品牌的维权意识在增长,也说明了品牌的重要性正得到越来越多的认可。


当然,从更深层的角度来看,也反映了当前我国品牌发展环境存在问题。其中既有社会氛围的问题,也有法律制度不够完善的问题。有些人的心态是,看到成功的品牌就去模仿、复制乃至抢注商标,这会导致很多企业不愿意去创新,不愿意去打造长期品牌,而是喜欢急功近利,专注于眼前利益。


从长期来看,为优质品牌企业发展创造良好环境和社会氛围,文化环境的塑造不可或缺,但根本还是要靠法治。通过法治与文化的建设,让企业懂得尊重别人的品牌,尊重别人的产品和服务,尊重别人的长期劳动成果。从短期来看,市场监督、品牌打假,也是十分必要的。此外,还要鼓励受到侵害的品牌持有者大胆维权,这点也同样重要。



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