天下之“道”| 第13期
大道之合 博采众长
中国12家知名道文化景区的“五术”绝学
前述文章分别对12家知名道教文化景区进行了详细的研究，在此基础上，本文从核心亮点、投资建设、体制模式、经营情况、发展类型五个方面，对12家景区进行横向对比研究，与道家“五术”——山、医、命、相、卜融会贯通，形成五大“景区绝学”，希望能够为新打造的山水文化型景区、或是需要进行转型提升的同类型景区提供借鉴参考。
一、 山 ： 修 炼 自 身——核 心 亮 点
所谓“山”，是指一种通过修炼自身从而改变命运的道家修炼法，于景区而言，也需要修炼自身、塑造核心亮点，从而提高景区市场竞争力。结合12家知名道教文化景区的情况，从交通、夜游、产品体系、营销等方面梳理经验，为其他景区塑造自身亮点提供参考。
1、交通游览方式及游线方面
通过对12家道教文化景区交通游览方式及线路的横向比较，发现以江西龙虎山为代表的多元化交通游览方式、以武当山和泰山为代表的主题化旅游线路值得借鉴。
因此，景区在考虑地形地貌的基础上，应考虑游客体验，提供多种旅游交通方式供不同客群自由选择，同时在旅游游览线路的打造上凸显主题性、多元性，形成环线，降低游客旅游难度，让游客在有限的时间内最大程度感受景区的美景。
2、夜游项目开发方面
夜游符合游客差异化的体验和精神层面的需求，可以最直接有效的增加景区附加值，可以助力景区打通24小时全时段收益，因此景区沉浸式夜游项目的打造势必在行。12家道教文化景区中已有不少景区开发了夜游产品，以夜演、夜秀、夜景为主。
3、旅游产品开发方面
当前许多的道教文化景区大多停留在基础朝圣和观光旅游，旅游产品比较单一，同质化现象比较严重，缺乏内涵和竞争力。对于道教文化旅游景区而言，应紧紧围绕“道教”、“道家”文化进行主题性的旅游产品开发，提高产品吸引力和附加值。部分景区已在道文化产品的开发上做了一些探索和实践，如湖北武当山的系列道文化研学培训课程、辟谷康养产品，四川青城山的五行主题养生运动产品，江苏茅山的“逍遥二货”文创设计等，比较受市场欢迎。
因此，景区要想吸引更多游客、留下旅游消费，必须围绕景区核心文化，整合优势资源，深挖道教文化内涵，从研学培训课程、主题景观氛围、二次消费业态、康养度假产品、旅游文创商品、主题餐饮美食等多方面深度开发道教文化旅游产品，形成完整的道教文化旅游产品体系，营造浓厚的道教文化氛围，打造更具标识性的道教文化风光景区。
4、营销推广方面
系统的营销策略是景区为人所知、持续发展的关键所在，科学系统的营销方法不光能让产品价值最大化，更有可能让连年亏损的景区起死回生。12家道教文化景区虽然已在旅游市场占据一席之地，但也需要持续不断地进行营销推广才能稳固其旅游地位。通过梳理发现，12家景区多年来专注于传统营销，以事件营销、话题营销、活动营销、渠道营销等方式为主，已经取得了很好的成效，但在跨界营销、互联网营销、内容营销等方面做的不够，是未来营销推广的重点。
伴随着中国旅游从游览观光到休闲娱乐，再到度假体验的阶段性过渡，旅游营销也从渠道为王、品牌为王，逐渐向产品为王转变。因此，景区的营销工作不应该再局限于广告、传播、活动、促销等方式，而要紧抓市场客群的喜好，综合运用线上、线下营销方式，培育用户、为用户提供极致化场景运营，开展精准营销。
二、医 ： 治 病 方 术——投 资 建 设
所谓“医”，是利用方药、针灸、推拿，灵治等方法，以达到保持健康、治疗疾病的一种方法。于景区而言，投资是为了解决问题和创造价值，景区的任何一个“疾病”都少不了用钱去治疗，而景区的投资方向、投资规模非常重要，只有真正的“治病方术”才能“药到病除”。
12家道文化景区投资情况概览
（注：表格中“——”位置景区的投资数据暂未查到，所述数据均来源于互联网，如有偏差，以官方披露为准）
从12家道文化景区发展历程来看，以三清山、龙虎山、武当山、青城山等为代表的老牌景区都有至少20-30年的发展历程，摘得众多省级、国家级到世界级的名牌，资深老前辈的道教景区占据国家一流文化资源及自然资源，整体上景区投资趋势由以前政府投入为主，逐步转向由政府主导下的民营资本和社会资本为主、政府投资和外商投资为辅的多元化投资格局。多年来这些老牌景区的发展建设都是由小规模到大规模、简单建设到完善配套逐渐发展而来，景区本身投资情况很少对外披露，仅能查到部分基础设施提升、索道、演艺等单个项目的投资数据，较难判断整体投资情况对景区本身的发展影响。
以河南老君山、葛仙村度假区为代表的新晋道文化景区，拥有市场化的运营及明确的投资计划，老君山景区12年间投资15亿，基础设施建设很完善，做好了景区的硬件保障，同时每年投入3000万用于市场营销，多年来持续、有力的营销投入塑造了老君山流量平台的地位，搭上了网络营销红利的快车，为景区带来了非常可观的收入。作为后起之秀的葛仙村度假区更是在投资建设上“一气呵成”，三年多从规划、建设到落地运营，投资15.69亿，葛仙村度假区在葛仙山脚下约600余亩的荒芜土地上拔地而起、迅速亮相，3亿元的灯光投资成功点亮上饶市夜游，树立了江西夜游文化旅游新地标。景区的每一分投资都让游客体验到了更好的旅游产品、完善的设施配套，可谓新兴景区投资建设的典范。
由于宗教文化型、自然生态型景区本身的发展局限，众多老牌景区都在外围开拓了度假区、旅游区等新的发展空间，表现为面积广、建设体量大、建设周期长，投资基本在十几亿到上百亿元，发展情况喜忧参半。天府青城康养休闲旅游度假区、东方盐城湖度假区—茅山盐泉小镇·道天下在度假产品、体验产品上大力投资，取得了不错的成效，但是其他旅游区、度假区的投资收效还不显著，发展情况还有待观察。
三、 命 ：命 运 发 展——体 制 模 式
所谓“命”，是指通过推理命运来了解人生、分析问题，起到趋吉避凶、改变命运的作用。于旅游景区而言，体制机制与经营模式决定景区的发展命脉，因此景区必须确定正确的发展模式，才能指引景区朝着正确的方向发展。
将12家道教文化景区按照景区经营主体分为政府或国企主导、民营企业主导两类。由政府或国企主导经营的景区，不管是政府主导经营，还是国企主导经营，最终景区的资源开发权和实际经营权都掌握在政府手中，江西龙虎山、湖北武当山、四川青城山、江西三清山、山东泰山等均属于这种模式。而民营企业主导经营的景区，民营企业具有资源开发权和实际经营权，日常经营管理不受政府约束，政府相关部门拥有对景区的监督、服务职责，安徽齐云山、河南老君山、江西葛仙村、四川鹤鸣山属于这种经营模式。具体来看：
由政府主导经营的景区，其经营主体一般是政府的派出机构（如管委会）或相关职能部门（如地方旅游局），优势在于易形成上下协调、办事管理高效的管理氛围，能够保证开发经营的有序进行，景区资源的保护与开发能够得到更好的平衡，但也存在政企不分、旅游管理水平低下等问题，旅游资源存在散点式开发的问题。
由国企主导经营的景区，通常是管委会或管理局组建的集团公司在实际经营，实现了政企分离，是景区由政府经营走向市场化经营的体现，优势在于企业资金实力强大，但受到的约束条件较多，在景区开发与运营方面也相对保守、不够灵活。
民营企业主导经营的景区，这种模式通常由一家或几家民营企业组建股份制公司，其融资实力较强、景区开发灵活、关注市场需求，以“盈利“为出发点，能够快速地抓住市场需求，实现旅游景区又好又快的发展，但也容易产生景区过度商业化、生态环保压力大等问题。
通过确定各景区的经营模式、对比不同经营模式下景区的发展情况，发现：
1、道教文化景区的优质资源和实际经营权大部分由政府主导，12家道教文化景区中，有8家景区的经营权均由政府或国企主导，仅4家景区的经营权由民营企业掌握。
2、政府主导的一些景区中，经营情况喜忧参半。江西龙虎山、湖北武当山的游客量、旅游收入最好，位于12家景区的第一、二名。这两家景区的经营主体均是具有一定地方行政职能的管理机构，龙虎山实行的是龙虎山风景旅游区管理委员会、鹰潭市龙虎山风景名胜区管理局2块牌子、1套人马；武当山实行的是武当山旅游经济特区与湖北省武当山旅游风景管理局、湖北省武当山旅游局合并，下设管委会负责旅游事务的日常管理，均保证了对旅游区的整体管理。但也有一些政府主导型景区由于管理思想陈旧、旅游设施基础落后、缺乏灵活有效的企业治理机制等问题，导致市场竞争力逐年下降，发展步伐逐渐落后于国内很多知名景区。
3、民营企业主导的景区中，整体经营情况较好。其中江西葛仙村、河南老君山经营情况较好，市场反响热烈，葛仙村开业仅8个月游客量就突破85万人次游客量，河南老君山2020年在疫情的严重打击下，仍然取得了150万人次游客量，他们的成功很大程度上是因为进行了成功的体制改革，引进民营企业进行经营，并充分发挥了民营企业高效灵活、持续创新活力的优势。
安徽齐云山2016年前的游客量及收入并不乐观，2016年游客量仅30万人次、旅游收入仅2000万，随着民营企业的加入及小镇项目的隆重开业，齐云山景区基本实现了全面的提质升级，旅游经营情况转好，2017年仅上半年游客接待量就突破了67万人次，实现了2倍速增长。四川鹤鸣山2019年游客量103.9万人次，与老君山、葛仙村相比人气略有不足，但其2019年旅游营收2.71亿元，“吸金”能力远超老君山、葛仙村。
由此可见，由民营企业统一管理、主导经营的景区，总体比较受市场欢迎，在资金实力、体制机制、市场反馈上具有一定优势。
上述结论表明，当前我国知名道教文化旅游景区的资源开发和经营已经逐渐突破国家所有、政府专营的传统模式，开始尝试向企业化、市场化、专业化经营模式转变。虽然旅游景区优质旅游资源掌握在政府手中，政府或国有企业经营景区占据主流，但是市场上也不乏民营企业成功参与景区主体经营的情况，民营企业经营旅游景区的优势不断凸显，由民营企业经营景区的成效正在慢慢显现。
因此，对于景区而言，只有理顺了体制机制，选对了正确的、适合自身的发展模式，景区的发展才能走上正轨。同时，对于景区而言，适度引入有实力的民营企业和外部投资者，能够为景区带来新的资本投入和先进的管理思想，推动景区产品服务和基础设施升级。
12家道文化景区经营模式概览
（注：所述内容均来源于各景区官网或互联网，内容如有误，以官方披露为准）
四、相：观 形 知 义——经 营 情 况
所谓“相”，就是观其形而知其义之法。一般大多分为三大类：一为相天（星相），二为相地（风水），三为相人。以观察存在于现象界形相的一种方术。景区发展也要观其形而知其义，从门票定价、旅游接待量及旅游收入等方面的数据表象，看景区经营情况。
1、从景区门票及交通票定价来看
12家道教文化景区门票价格 （单位：元）
12家道教文化景区交通票价格 （单位：元）
注：各景区门票、交通票价均按照旺季成人票、全票计算，此表格未考虑优惠票价、组合套餐票价；所有景区排名均按照数值作降序处理，交通票价按照“观光票+索道票”作降序处理。
以12家景区最新门票、交通票定价为依据进行分析，其中所有票价均以普通成人票为准，未考虑优惠票。经分析研究，得出如下结论：
（1）12家景区门票价格差别不大，其中广东罗浮山门票最低，为60元，江西龙虎山门票最高，为165元，但其包含了观光车票。12家景区中有8家门票定价位于5A景区门票平均定价之上（根据统计，2019年国内所有5A景区门票平均价格为86元），其他景区门票价格大部分集中在100-130元范围内，此外江西葛仙村、安徽齐云山等票价均在100元以下。
（2）景区交通票包含观光车票、索道票，定价相差较大，交通票渐成景区收入重要来源。12家景区中，交通票价最高的是湖北武当山，总价约275元/人，其次是山东泰山和河南老君山，索道票定价均在200元左右，交通票正成为景区收入重要来源。鹤鸣山、龙虎山无交通票，其中鹤鸣山既无观光车、也无索道，龙虎山无索道票，而观光车票包含在门票内。由于12家道教文化景区同时也是山岳类景区，受景区地形、规模和景点分布影响，景区多设置有观光接驳车、高空缆车，且定价较高，景区交通票是收入主要来源之一，其中索道票占比较大。单从经营上看对一二产业的带动作用较小，附加二次消费也少，业务经营难度不高。
2014年和2019年我国5A级景区门票平均价格分档状况
注：（表格及数据参考张琦的《我国5A级景区门票价格研究，票价到底降没降？》一文），不包含联合申报且多景点分别售票的景区，符合条件的2014年景区数量为163家，2019年景区数量为206家
2012-2019我国5A景区门票平均价格
（注：表格及数据参考张琦的《我国5A级景区门票价格研究，票价到底降没降？》一文）
由此可见，在国家推行景区门票降价政策的大趋势下，景区也要因地制宜，看自身条件是否能够做到。目前中国知名的道教圣地大多属于自然山水观光型景区，远离大城市或人口集中区域，远离集中消费的旅游集散中心，还因资源禀赋或生态环境保护，存在很多客观条件限制，在新旅游产品、新业态以及更长产业链的打造上会存在局限，与靠近城区的消费聚集型景区、人文体验型景区等相比，难以摆脱景区对门票的依赖，只能在保留门票的基础上增加景区体验性，促进二次消费。
2、从游客接待量与旅游收入来看
12家道教文化景区2019年游客接待量（单位：万人次）
12家道教文化景区2019年旅游收入（单位：亿元）
注：
（1）青城山、老君山2019年游客量数据缺失，以可查询到的最近一年数据代替；
（2）齐云山、泰山旅游收入数据缺失；
（3）齐云山2018年1-10月实现游客接待量149.96万人次，全年预计可实现160万人次（数据来源于齐云山管委会2018年工作总结及2019年工作谋划）；
（4）龙虎山景区旅游收入没有明确数据，仅在文章中提及年收入10亿元（数据来源于 腾讯新闻 https://new.qq.com/rain/a/20210630A04O7T00）；
（5）三清山景区游客量以入园购票人数及收入为准；
（6）葛仙村度假区2020年4.29开始试营业，没有2019年数据，以2020年当年（4.29-12.31）数据为准。
以2019年各景区游客接待量、旅游收入为依据，分别对12家景区进行降序排名处理，其中部分景区因2019年数据缺失，取其距离最近一年可查询到的数据作为参考。经综合分析研究发现：
（1）江西龙虎山、湖北武当山既有人气，也有财气，经营情况较好
两家景区的游客量和旅游收入远超其他景区，抛开旅游统计口径造成的统计误差的问题不谈（因景区管辖范围较广，江西龙虎山的数据可能还将下辖的上清镇、龙虎山镇及上清林场的游客量计算入内，而湖北武当山风景区统计的是整个武当山旅游经济特区的游客量，不仅统计了景区游客量，还统计了太极湖旅游区、武当山街道的游客量，因此游客量规模比其他景区高很多，但尚无官方声明作支撑），龙虎山与武当山在同类型道教文化景区中确实具有超高人气，旅游收入也相当可观。但与武当山相比，龙虎山客流量虽大，但旅游收入与武当山相差较大，旅游人均消费还有较大提升空间。
（2）江西葛仙村，成为疫情期间杀出的“黑马”
虽然在游客接待量上排名最末尾，但葛仙村于2020年4月29日才试营业，开园仅8个月就创造了85万人次游客量、1.6亿元旅游收入的好成绩，“刚出道”就跻身全省23个重点旅游景区的第11位，并火速带动当地夜游及周边乡村旅游发展，成为迅猛爆红、成绩喜人的“优等生”。
（3）江西三清山、四川鹤鸣山潜力巨大
江西三清山作为世界自然遗产，2019年实际入园游客量115万人次，旅游年收入共计1.57亿元（但据三清山风景区2020年经济工作会议报道，2019年三清山地区接待境内外游客2395.46万人次，实现旅游综合收入220亿元），三清山资源禀赋极高，且2020年三清山金沙旅游度假区成功申报国家级旅游度假区，潜力巨大。四川鹤鸣山年游客量103.9万人次，在景区观光门票免费的情况下，旅游年收入2.71亿元，跻身12家景区的第五名，表明其旅游收入可观，对门票经济的依赖程度比较低。
此外，由于江苏茅山、甘肃崆峒山游客量、旅游收入等数据缺失，安徽齐云山、山东泰山旅游收入数据缺失，难以对所有景区进行精准、全面的科学分析。这也间接说明了一些景区在智慧旅游平台搭建、旅游统计制度健全以及旅游统计管理优化方面具有很大的提升空间。
五、卜 ：观 形 知 义——经 营 情 况
所谓“卜”，包括卜和筮，其目的在于预测及处理事情，其中占卜的种类又可分为“易占”及“三式占”（奇门，太乙，六壬，因占卜时常用特制的式盘）。通过掌握万事万物的根本规律，了解世间万事万物的运行轨迹，从而进行合理的推测。景区的发展也有其不断聚集的形态，基于前述案例的研究，从景区发展历程、产品体系、经营情况、管理模式等方面综合对比，将这12家道教文化景区大致可分为吃老本的传统观光景区、新晋网红景区、生态景区+道文化旅游度假区3种类型，它们代表了国内现有道教文化景区的发展态势。
从景区类型及数量来看，12家景区中，有6家仍处在传统观光阶段，受限较多，没有过多的探索和大力转型，属于吃老本的传统观光景区；有1家在转型的道路上迈出了一大步，通过轻运营等方式扩大基础客源、增加景区流量，并取得优异成绩，还有1家是疫情之后冲出的一匹“黑马”，在短时间内迅速走红，赢得了众多关注，这两家属于新晋网红景区；有5家景区已经开始努力地转型、丰富休闲度假产品体系，属于生态景区+道文化旅游度假类型。
1、吃老本的传统观光景区：数量较多、占比较大，是当前道教文化景区中比较常见的类型
具有天然的资源优势，有资格“吃老本”“靠天吃饭”，且受生态环保限制较多，景区开发空间有限；主要精力用于景区日常运营和维护，对新产品、新业态、新项目的开发投入少，收入比较稳定；高度依赖门票收入，客源结构上以观光游客为主，过夜游客占比较低。优点是投入较少、客源稳定、收入稳定，缺点是旅游回头客少、人均消费低，旅游综合带动效益不突出，在新业态层出不穷的旅游市场中可能会逐渐失去竞争力。
2、新晋网红景区：数量少、占比小，对景区运营管理团队的要求比较高，以小投入撬动大流量，并取得不错成效的景区
具有天然资源优势，但不具有唯一性，比较容易被替代；景区产品体系没有实质改变，仍以资源观光为核心吸引，不做重资产投入，但关注运营，注重业态、营销手段的创新。以拓展新市场、新客群为目标，致力于借助“流量” 助力旅游“出圈”。以河南老君山为代表，借助其开创的“老君山营销模式“，成功打造成为流量平台，2020年在疫情的严重打击下，仍然取得150万人次游客量、3.2亿元收入的骄人成绩。江西葛仙村度假区开业之初抓住了后疫情时代文旅复苏的完美时机，在短短时间内迅猛爆红，开园仅8个月就创造了85万人次游客量、1.6亿元旅游收入的好成绩，成为江西文旅景区的一匹黑马。
3、生态景区+道文化旅游度假区：数量不多、占比较低，是当前不少景区积极探索、谋求转变的一种模式
依托景区已有的观光优势，丰富休闲度假产品，朝集观光休闲度假于一体的综合型景区转变，能够充分弥补观光型景区的局限性，但需要大量资金的投入，属于重资产型，且对景区经营机构要求较高，需要有强大的组织、协调和执行能力。景区核心吸引从自然文化观光逐渐向休闲度假转变。以湖北武当山、四川青城山、江苏茅山、江西三清山为代表，其中青城山、茅山转型已取得初步成效，天府青城康养休闲旅游度假区2018年共接待游客236万人次，实现旅游总收入41.5亿元，其中过夜游客144万人次以上，过夜游客人均停留夜数达3.1天，充分体现了游客度假需求的热潮，金坛茅山旅游度假区2019年游客量达452.9万人次、旅游营收7.1亿元。作为后起之秀江西葛仙村度假区在建设之初就采取了这种模式，新建道文化空间，为葛仙山做好全方位的度假、体验服务。
从12家景区逐渐发展形成的3种类型来看，吃老本的传统观光型景区亟需新道路的探索，让宝贵的自然及文化资源再次迸发活力。未来道文化景区还是要更多像新晋网红型景区及生态景区+道文化旅游度假区类型发展，但是也各有利弊，想要成为新晋网红型景区要有高水平的景区运营管理团队，准确的把握市场需求，通过小投入撬动大流量；而生态景区+道文化旅游度假区的发展，必然需要重资产的投入来建设高标准的度假产品、体验产品等，资金投入大，回收周期长，产品品质要求高，但是长期发展能够形成强大的品牌影响力，提升品牌价值。
结束语
大道至简，淳朴自然，是中华道家哲学，同时也是现在人们所追求的由简到繁、由繁到简的自然生活方式，也是人们对旅游生活体验的极致追求。道文化作为中国传统文化的重要源流之一，积淀丰厚，影响深远。除了本系列的12家道文化景区，还有更多道韵深厚的景区值得我们去品味。天下之“道”景区系列文章到此就告一段落，期待有更多、更好的道文化景区突围崛起，回归中华传统文化，弘扬中华之“道”。
——————————
参考来源：
【1】江西一景区走红，年收入10亿元，被称中国第八处世界自然遗产_腾讯新闻 https://new.qq.com/rain/a/20210630A04O7T00
【2】齐云山管委会2018年工作总结及2019年工作谋划
【3】我国5A级景区门票价格研究，票价到底降没降？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1644793827664489556&wfr=spider&for=pc
【4】邹统钎、金川、王晓梅，中国遗产旅游资源管理体制的历史演变、问题及改革路径研究[J].资源科学,2013,35(12):2325-2333.
【5】王兴斌.中国世界自然文化遗产旅游景区管理体制与经营机制改革研究[J].国际文化管理,2013.
分析研究：宁志丹、杨子琪
分析指导：傅梦麟
声明：我们致力于保护作者版权，部分图片来自互联网，无法核实出处，如涉及版权问题，请及时与我们联系，我们将第一时间做出处理。本案例中所提及数据如有误，请以景区及相关部门发布数据为准。如需转载本文，请微信联系编辑。
