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本土主题公园集体突围还需迈过几道“坎”?

来源:观察者网 时间:2024-07-10 09:34:59

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近日,英国主题游乐行业媒体Blooloop网在综合美国咨询机构AECOM和全球主题娱乐协会(TEA)数据的基础上,发布“亚洲主题公园TOP19”榜单,其中,北京欢乐谷、珠海长隆海洋王国、常州中华恐龙园等10家中国本土主题公园品牌入选。


随着深中通道的开通和暑假旅游热的临近,珠海长隆预计将迎来更多粤港澳大湾区亲子游客。长隆旅游公众号


作为文旅业态典型,主题公园深受游客喜爱,中国本土主题公园在疫情后进入了园区上新、项目更新和服务创新的快速复苏阶段——随之而来的,还有国际主题公园进军中国市场的竞争压力、社交媒体时代传播的变革挑战等。业内人士告诉观察者网,未来,中国无疑是主题公园竞争的“主战场”和“角力场”,在日益激烈的市场环境中,本土品牌亟须通过差异化策略实现突围。


“重游率”是重要指标


在Blooloop网的榜单中,前三名均为国外品牌,上榜的中国本土品牌数量虽多,但位次明显靠后。这引起了不少人对中国本土主题公园的发展是否“多而不强”的疑问。


“这和我们2023年发布的内地主题公园竞争力榜单略有差异。”在了解到榜单详细信息后,中国主题公园研究院院长林焕杰向观察者网表示。他建议,游客可以将榜单作为选择目的地的一份参考;但要真正了解中国内地主题公园的经营态势、竞争优势以及面临挑战等情况,可关注国内相关产业报告。


“按照发改委等相关部门的分类标准,并考虑建设规模和投资额度等因素,2023年我们发布了对内地符合‘大型和特大型主题公园’标准的约80座园区的研究分析报告。”林焕杰介绍说,统计期内游客接待总量为7573.61万人次,同比有0.33%的微幅增长;营业总收入为153.59亿元,同比增长了15.3个百分点。


从中国主题公园研究院联合发布的这份研究报告来看,这80座园区分布在26个省区市。另外,报告依据经营绩效数据进行排名,上海迪士尼、北京环球影城、上海海昌、广州长隆和北京欢乐谷位居前五名——报告称“上海迪士尼与北京环球影城遥遥领先于其他主题公园”。本土主题公园品牌存在数量多、单个园区“吸金”实力不强的情况。


与此同时,主题公园也迎来了快速复苏的市场机遇。海昌海洋公园提供给观察者网的一份数据显示,今年以来,海昌海洋公园各大业务显著恢复。据统计,海昌海洋公园2024年春节假期累计接待游客近75万人次,同比增长1倍以上,对比2019年增幅则超130%;五一假期累计接待游客70万人次,同比增长7.7%,达2019年同期2倍以上。


今年五一,上海海昌海洋公园迎来了又一波客潮。海昌海洋公园微博号


针对文旅市场需求爆发和市场竞争具体情况,林焕杰表示,评估主题公园运营能力的一个重要指标是“重游率”,相对于国际大牌主题公园最高可达60%左右的重游率,中国本土主题公园的重游率还不到20%,大部分园区的这一数据都集中在5%—15%这个区间。他说:“从品牌建设角度考量,要解决如何提升游客忠诚度的问题;从市场营销角度考量,还要解决各类促销活动策划和营销策略制定的问题。中国本土主题公园还有很大的提升空间。”


创新后劲决定“能走多远”


与此同时,中国本土主题公园的创新压力也不小。


“国外代表性品牌已经有60多年的发展历程,国内我们自己的品牌起步才30余年。”林焕杰表示,中国作为全球主题公园行业的追赶者,前半程通过模仿和学习无疑是实现快速追赶的不二选择,但在后半程,真正决定品牌能走多远的还是自身创新能力。


林焕杰认为,目前中国本土主题公园的发展,一个明显特征就是从“地产化”到“IP化”的转型,如何快速建立创新优势以及真正给游客带来“新鲜愉悦”的体验,是本土主题公园的关键课题。


2024年7月6日,宜春方特熊出没乐园正式开园。这是华强方特全新品牌“熊出没乐园”首次亮相,该品牌以华强方特旗下知名动漫IP《熊出没》为主题。华强方特集团网站


不过“创新”也不是无源之水、无本之木,需要在整合现有资源和深挖自身特色的基础上不断融合发力。


这同样是海昌海洋公园在研究的课题。海昌海洋公园高级副总裁李珂晖告诉观察者网,在培育产品体系、丰富海洋极地生物资源和攻克生物保育技术的基础上,海昌不但积累了运营经验,而且也创新性地为更多项目输出文旅服务和解决方案。他说:“海昌一方面围绕‘海洋与极地文化’培育自有海洋文化IP体系,在文化识别上建立独一性和差异性,比如虎鲸胖豆丁等海洋动物明星IP;另一方面也逐步与国际化接轨,先后引入奥特曼ULTRAMAN系列、航海王等国际知名大IP,增强自身的竞争软实力。”


“让游客常玩常新”已成为业内共识。欢乐谷公司相关负责人表示,欢乐谷系列主题公园尤其注重与核心游客年轻化步伐同频,推进主题公园产品迭代升级。去年以来,各园区加大“焕新”力度,极大地提高了游客的入园重游率。该负责人说:“成都欢乐谷 ‘旋风火箭’落成、深圳世界之窗‘空中花园’观景缆车及沉浸式项目‘奇妙航海环游记’亮相、深圳欢乐谷‘暴风秋千’、‘迷你世界主题区’开放、武汉欢乐谷极速世界区改造完成,都将‘常建常新’落到了实处。”


“国潮”文化是突围利器


随着各类主题公园与IP的深度绑定,一场中外IP的“较量”已经拉开帷幕。如果说迪士尼的“玲娜贝儿”、环球影城的“威震天”等都是全球“顶流”,那么方特的“熊出没三人组”、欢乐谷的“小红娘”等作为国内“巨星”,拥趸甚众。


更多的国际品牌在内地开始布局,比如乐高和派拉蒙正在推进在建项目,华纳兄弟也有望入华。这些国际品牌都手握高人气IP。


林焕杰告诉观察者网,“从园区规划运营、IP整合资源以及资金实力等因素来看,国际大牌的强势优势依然存在。但本土企业对中国传统文化元素的发掘和开发力度,同样不容小觑。”


简而言之,“国潮”文化正成为本土主题公园竞逐市场的利器。


北京欢乐谷《欢乐颂》古风青韵大巡游表演现场。 北京欢乐谷微博号


从北京欢乐谷的情况来看,园区将国潮内涵与旅游业特有的表达方式相结合,利用主题节庆与演艺“活化”国潮底蕴,成为引领主题公园“国潮+”的行业风向标。今年国潮文化节,北京欢乐谷爆改“京城首个青花瓷主题乐园”,游客可在游园过程中,参与“演艺赏青花、打卡观青花、美食品青花、弄潮穿青花”等一系列主题活动,沉浸式玩转“国潮”,受到了游客的广泛欢迎。


林焕杰在介绍行业代表性案例时则提到,华强方特是辨识度颇高的中国文旅品牌之一。特别是近年来,通过推进“方特美丽中国三部曲”项目布局,华强方特用文化、科技、艺术手段展示中国传统文化、革命历程、改革成就和未来发展,建设了主题鲜明的文化科技体验示范区。


“IP运营已成为国内主题公园品牌积极探索的发展方向之一。IP可以持续焕发主题公园生命力,不断丰富IP内容和场景。”李珂晖进一步强调说,海昌海洋公园的产品设计融合海洋主题与国潮IP,而出海战略规划则致力于在求同存异的前提下输出中国特色文化。比如,“海陆机甲”大巡游项目开发了多款国潮机甲,另外融汇了中国传统经典《山海经》文化因素的美人鱼表演,也将让全世界看到中国传统海洋文化的魅力。

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